Wenn Influencer zu Freunden werden

Das besondere Verhältnis zwischen Influencern und ihren Followern

Lemm Werbeagentur | Blog| Wenn Influencer zu Freunden werden

Im vergangenen Jahr machte die Kennzeichnungspflicht von Werbung auf Social Media Plattformen wie Instagram immer wieder Schlagzeilen. Erst vergangene Woche sorgte die Influencerin Pamela Reif (Instagam Account: pamela_rf; 4,1 Mio. Abonnenten) für große Aufmerksamkeit, da sie einen Prozess wegen Schleichwerbung verlor. Anlass hierzu waren Beiträge, die, so der Vorwurf, nicht ordnungsgemäß als Werbung gekennzeichnet worden seien. Da sich beim Content der Influencerin Privates mit Geschäftlichem vermischt, hätten ihre Abonnenten nicht ausreichend Transparenz, um zwischen Werbung und freier Meinungsäußerung zu unterscheiden. Um diese zu schützen, wurde die Influencerin dazu verurteilt, jegliche Erwähnungen von Marken mit Werbung zu kennzeichnen.
Doch wozu ist solch eine Kennzeichungspflicht notwendig?

Wie bereits im letzten Blogbeitrag zum Thema „Was ist ein Influencer?“ erwähnt, wird den einflussreichen Social-Media-Stars ein besonders hohes Maß an Authentizität zugeschrieben. Dadurch erhalten sie einen hohen Vertrauensvorschuss von ihren Followern, der nicht zu unterschätzen ist und den sich Unternehmen gerne zu Nutze machen. Diesem besonderen Verhältnis liegt oftmals das Phänomen der sogenannten parasozialen Beziehung bzw. parasozialen Interaktion zugrunde.
Diese Form von Beziehung zeichnet sich durch ihre Einseitigkeit aus. Der Follower hat eine Vielzahl an Informationen über einen Influencer vorliegen und kann mit diesem gar über Kommentare oder Nachrichten interagieren. Dem Influencer hingegen ist der Follower in der Regel fremd und die Interkationen werden nicht erwidert. Während der Follower sich also dem Influencer nahe fühlt, den Eindruck hat diesen zu kennen, mit ihm mitfühlt, seinen Worten Glauben schenkt und mit ihm interagieren kann, kennt der Influencer diesen im Gegensatz dazu nicht.
Dieses besondere Beziehungskonstrukt und der damit einhergehende Vertrauensvorschuss eignet sich perfekt, um Marken äußerst glaubwürdig zu positionieren und diese durch die ausgesprochene Empfehlung eines Influencers zu verbreiten. Denn so nimmt der Follower die Markenplatzierungen nicht direkt als herkömmliche Werbung, sondern als authentische Empfehlung wahr.

Selbstverständlich sollte dabei stets für ausreichend Transparenz gesorgt werden, um die Follower, die einem vertrauen, nicht in die Irre zu führen.
Welche Art der Markenerwähnung jedoch tatsächlich als Werbung zu zählen ist und welche unter die freie Meinungsäußerung fällt, bleibt wohl auch weiterhin ein heiß diskutiertes Thema. Derzeit laufen mehrere Prozesse, die sich mit solchen Fällen befassen. Neben Pamela Reif befindet sich auch die Influencerin Cathy Hummels derzeit in einem gerichtlichen Verfahren. Es bleibt also spannend, welche Urteile demnächst gefällt werden, und inwiefern sich diese auf die zukünftige Kennzeichnungspflicht auswirken werden.

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