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Schreiben oder Texten

Der kleine, aber feine Unterschied

Lesen und Schreiben kann doch jeder – hat ja immerhin jedes Kind in deutschen Schulen gelernt. Genau darin liegt das Dilemma professioneller Texterinnen oder Texter begründet. Da macht sich ein Texter Gedanken über jedes Wort, das er einsetzt und dann kommt einer, der ja in der Schule schreiben gelernt hat, und meint: Das kann ich auch – und zwar besser. Die Geringschätzung für die Bedeutung von Text und Sprache wird noch unterstützt durch die allseits bekannte Redewendung „Ein Bild sagt mehr als tausend Worte.“ Da fragt die Texterin sich: Definieren sich Marken oder definiert sich Werbung nur über ihr Äußeres? Die Wahrheit:

Bilder schaffen Aufmerksamkeit, Text stiftet Sinn!

Werbung soll eine unmissverständliche Botschaft übermitteln. Das funktioniert aber tatsächlich nur, wenn Bild und Wort zusammenspielen. Als kleines Beispiel sei hier an die Früh-Kölsch-Werbung erinnert. Ein frisch gezapftes Glas Kölsch auf einer roten Fläche ist sicherlich aussagekräftig. Lebendig und sinnhaftig wird die Werbung jedoch erst durch den Text: „Frank, reich mir das Kölsch!“; „Wladimir, bring du sie mir!“ und viele weitere Wortkreationen sind inzwischen legendär im kölschsprachigen Gebiet.

Marken leben davon, dass man sie wiedererkennt. Das heißt: gleiches Logo, gleiche Farben – Bild, gleiches Markenversprechen – Text, gleiche Stimme – Text, gleiche Werte und Argumente – Text. Das gilt bei der Markenbildung, aber auch für die Entwicklung jeder Anzeige, jedes Plakats, jedes TV-Spots, jedes Mailings und jedes Online-Formats. Meist ist es so, dass ein Corporate-Design bis ins Kleinste definiert und ausgearbeitet wird. Nur wenige legen die sprachliche Identität (Corporate Language) ihres Unternehmens fest, so dass keine Einheitlichkeit erkennbar ist.

Texter können mehr als schreiben. Sie definieren Sprache nachvollziehbar. Die Kunst liegt in der Vereinfachung und in der Personalisierung. Wie sehe ich die Marke als Persönlichkeit? Ist sie männlich oder weiblich? Welche Charakterstärken hat sie? Wie kleidet sie sich? Wie spricht sie? Und nicht zuletzt: Was sagt sie? Auf der anderen Seite steht die Zielgruppe, Menschen aus Fleisch und Blut. Marken sprechen die Sprache ihrer Zielgruppe.

Gute Texter kennen die wichtigsten Schritte einer Corporate-Language-Entwicklung. Sie wissen, wie eine Marke als Persönlichkeit funktioniert und welche Konsequenzen dies für die Sprache hat. Texter unterscheiden Zielgruppen-Typen und wissen, wie diese angesprochen werden. Sie können in unterschiedlichen Tonalitäten texten und setzen Schlüsselwörter gezielt ein. Erst dann gewinnt guter Text neue Leser, Interessenten und Kunden. Erst dann verkauft guter Text Produkte oder Dienstleistungen besser. Erst dann spart guter Text Zeit, denn er reduziert die Fragen rund um die Produkte und Dienstleistungen. Und: Guter Text spart Geld, denn Zeit ist Geld.

Vielen Dank an den „Texterclub – Die Akademie“ für die wertvollen Infos.

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Anja Fähnle

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