Einkaufserlebnis entlang der

Customer Journey

Ein konsistentes und widerspruchsfreies Einkaufserlebnis entlang der Customer Journey stellt den mittelständischen Küchen- und Möbelfachhandel vor eine der großen Herausforderungen. Wer nicht den Anschluss verlieren will, muss seine On- und Offline-Kanäle clever bespielen und geschickt miteinander vernetzen. Dabei muss ein übergangsloser Zusammenschluss entstehen, der ein durchgängig positives Kundenerlebnis bietet. Dies zahlt nachhaltig auf Kundenzufriedenheit und Kundenbindung ein.

Doch die Klaviatur, die es im Marketing-Management zu bespielen und beherrschen gilt, ist groß und erfordert Strategie und Struktur. Die individuelle Kundenansprache reduziert Streuverluste und weckt Emotionen. Hierbei muss sich die über Jahrzehnte stark offline ausgerichtete Branche neu aufstellen. Neben den konkurrierenden Großflächen und ihrem schier endlosen Flächenhunger, buhlen auch die rein digitalen Konzepte der Pure-Player um die Gunst der Küchenkunden.

Offline

Auch wenn die Bedeutung von digitalen Erlebniswelten unbestritten steigt, sind die Mailings, Anzeigen und Prospekte weiterhin wichtige Elemente für den Handel. Studien belegen, dass ein großer Prozentsatz der digitalen Werbepost wie Newsletter und E-Mails automatisch ungelesen im Spamfilter landet. Die massenhaft eingehenden E-Mails erhöhen den Stellenwert eines haptischen Briefes. Der Print ist also noch lange nicht tot – vielmehr geht es jetzt darum Verknüpfungen zu schaffen. Print funktioniert hervorragend als Brücke in die digitale Welt. Einfache QR-Codes lenken Neu- und Bestandskunden auf digitale Angebote, die passgenau ausgewählt werden können. Personalisierte URLs machen sogar individuelle Ansprachen in der Onlinewelt möglich.
Offline-Links und QR-Codes lassen sich mittels UTM-URL tracken und somit auch die Offline-Interaktion messen. Die Auswertung erfolgt über differenzierte Analyse-Tools, die eine ausführliche Wertebestimmung der einzelnen Kanäle zulassen.

Online

Landet der potenzielle Kunde vom Prospekt auf der Webseite, ist der erste Kanalwechsel geglückt. Jetzt gilt es, die bestmögliche User Experience zu ermöglichen. Dieses Nutzererlebnis ist ein zentraler Erfolgsfaktor und bestimmt, ob und wie lange ein User auf seiner Webseite verweilt. Diese Wahrnehmung wirkt sich schließlich auf die Produkt- und Markenwahrnehmung aus. Das ist aber noch nicht alles. Die Webseite muss auch im Hintergrund überzeugen. Vor allem die Ladegeschwindigkeit einer Webseite ist ein entscheidender Faktor – sowohl für die Absprungrate als auch für das Suchmaschinen-Ranking. Somit ist die Optimierung des Page Speed ein wichtiger Bestandteil. Laut einer Studie aus dem Jahr 2015 brechen weltweit 65 Prozent der Online-Shopper ihren Einkauf ab, wenn die betreffende Webseite länger als drei Sekunden für den Seitenaufbau benötigt.* Einen ebenfalls großen Einfluss auf die Verknüpfung zwischen den Online-Angeboten und dem letztlichen Einkauf beziehungsweise dem stationären Handel hat die Produktdarstellung auf der Webseite. Eine nicht überfrachtenden Informationsvielfalt, die auf die Interessen der User ausgerichtet ist und damit die Kaufabsicht fördert, ist hierbei ein wichtiger Faktor. Nicht zu unterschätzen sind auch die Auswirkungen auf die organischen Rankings. Die passgenaue Eingrenzung von Keywords schafft Zielseiten, die zu den tatsächlichen Suchabsichten der User führen. Um letztlich den zweiten Kanalwechsel in den stationären Handel zu erreichen, motivieren fokussierte Elemente zur Kontaktaufnahme. Dabei gibt es vielfältige Möglichkeiten zur Conversion: Kontaktformulare, Online Terminvereinbarungen, Rückrufservice, Fragemöglichkeiten zu Produkten, Gutscheine, Newsletter oder Downloads.

Sichtbarkeit

Fakt ist: Wer online nicht sichtbar ist, wird auf kurz oder lang aus dem Sichtfeld der Kunden verschwinden. Nur wer über Suchmaschinen gefunden wird, kann auch sichtbar sein. Die Suchmaschinenoptimierung ist also das A und O. Während das organische Ranking nicht durch Geld zu beeinflussen ist und verschiedene Faktoren der Seite eine Rolle spielen (Content, Speed, Links usw.), lässt sich die Sichtbarkeit über bezahlte Ads verbessern. Es gibt aber noch weitere Möglichkeiten Sichtbarkeit zu erlagen: Ein optimierter Google My Business Eintrag, Google Shopping, Branchenportale, Rezensionsplattformen oder Social-Media-Kanäle sind einige Beispiele.

Ein wichtiger Schritt für die Unternehmenspräsentation bei Google ist die Anlage eines „Google My Business“-Konto. Durch die Angabe von Öffnungszeiten, Kontaktdaten, Anfahrt, Produkten und Bewertungen wird die Auffindbarkeit bei der Google Suche oder bei Google Maps positiv beeinflusst. So wie sich die User auf den Social-Media-Plattformen von der Menge an Likes und Followern beeinflussen lassen, stehen auch Kaufentscheidungen unter dem Stern der Fremdorientierung. Social Proofs – also Bewertungen einer Webseite, eines Produktes oder eines Geschäftes – schaffen Vertrauen und überzeugen den Suchenden die angezeigte Webseite auch anzuklicken.

Social Media

Der Social-Media-Auftritt wird eine immer wichtigere Plattform für den Handel. Dabei bieten die unterschiedlichen Kanäle, wie Facebook, Instagram und Co. vielfältige Möglichkeiten. So lassen sich Links in Beiträgen und Storys implementieren, außerdem gibt es auch hier direkte Kontaktmöglichkeiten mit den Einrichtungsexperten vor Ort. Das Facebook-Pixel ermöglicht ein spezifisches Targeting und gehört damit in jede durchdachte Social-Media-Strategie. Hiermit kann das Verhalten von Personen auf der Webseite mit Facebook-Profilen verknüpft werden. Auf diese Weise werden Daten gesammelt, die es ermöglichen Conversions nachzuverfolgen, Werbeanzeigen effektiver zu entwickeln und damit Zielgruppen genauer zu bestimmen.

Genau diese vernetzte Kommunikation entlang der Customer Journey ist ein Schwerpunktthema der „Toupoints 2019“. Hier dreht sich am 14. und 15. November alles um die Frage, was den Küchenkäufer auf seiner Customer Journey antreibt. Geschäftsführer Lars Probson hält dazu einen interessanten Impulsvortrag und wird gemeinsam mit den Teilnehmern des Events der „möbel kultur“ und „der küchenprofi“ einen Blick über den Tellerrand werfen. Weitere Infos zum Programm und den Referenten gibt es hier.

* Quelle: Ungeduldige Online-Kunden: Drei Sekunden bis zum Abbruch